Kilmer claque 10 M€ : tournant majeur à l’ASSE | OneFootball

C’était un héritage lourd à porter. En mettant la main sur l’AS Saint-Étienne, Kilmer Sports Ventures savait qu’il faudrait tôt ou tard reprendre le contrôle sur les ressources commerciales du club. C’est désormais chose faite. En rachetant les sept dernières années du contrat liant l’ASSE à l’agence Sportfive pour un montant avoisinant les 10 millions d’euros, le groupe canadien frappe un grand coup et marque sa volonté de bâtir un club libre, ambitieux et autonome.

En 2019, l’ASSE, alors dirigée par Bernard Caïazzo et Roland Romeyer, connaît déjà une situation financière délicate. En manque de liquidités, incapable d’investir sans vendre, le club s’engage pour onze années supplémentaires avec Sportfive, agence de marketing sportif internationale, déjà partenaire depuis 2010. Ce nouvel accord, reconduit jusqu’en 2030, permet à l’époque à l’ASSE d’empocher immédiatement près de 10 millions d’euros. Mais le prix à payer à long terme est lourd.

Sportfive prend en charge la gestion de la billetterie BtoB, des hospitalités, des séminaires, des partenariats commerciaux et obtient d’importantes commissions sur tous les revenus générés. L’agence est rémunérée au passage de chaque sponsor, qu’elle en soit à l’origine ou non. En d’autres termes, chaque fois que l’ASSE signe un partenaire, Sportfive touche sa part. Depuis quelques années, le logo de l’agence figure sur toutes les annonces de nouveaux sponsors publiées par le club. Pour beaucoup, cette omniprésence est devenue le symbole d’un modèle étouffant.

Un frein à l’ambition, une dépendance invisible

Lorsque Larry Tanenbaum rachète l’ASSE via Kilmer Sports Ventures en juin 2024, l’un des constats prioritaires concerne cette dépendance structurelle. La mission confiée à Ivan Gazidis, nouveau président du club, est claire : moderniser la gouvernance et redonner à Saint-Étienne les leviers de croissance qu’elle a perdus. Le contrat Sportfive devient rapidement un dossier central.

Au fil des mois, les nouvelles équipes mises en place, notamment Huss Fahmy et Jaeson Rosenfeld, les deux vice-présidents en charge du sportif, identifient l’enjeu stratégique que représente ce contrat. S’il a permis de soulager la trésorerie dans un moment de crise, il agit désormais comme un plafond de verre. Impossible de développer une vraie stratégie marketing propre, difficile d’attirer de grands sponsors avec une part non négligeable reversée à un tiers, et compliqué de nouer un lien direct entre les ambitions internationales de Kilmer et les recettes réelles du club.

Un investissement lourd, mais une étape décisive pour Kilmer

En acceptant de payer environ 10 millions d’euros pour racheter les sept années restantes (selon le journal L'Equipe) du contrat, Kilmer envoie un message fort : il ne s’agit pas simplement de gérer l’ASSE à court terme, mais de la transformer en profondeur. Ce rachat libère le club de tout engagement avec Sportfive. À partir de la saison prochaine, l’ensemble des revenus issus des hospitalités, de la billetterie corporate et des partenariats reviendra intégralement au club.

Cette décision devrait permettre à Arnaud Jaouen, directeur général adjoint en charge des revenus et du marketing, de déployer une stratégie sur mesure. L’homme, revenu au club en mars 2021 après un premier passage entre 2014 et 2015, devient ainsi un acteur central du projet Kilmer. Il aura pour mission de structurer un développement commercial en lien avec les ambitions internationales de l’actionnaire, tout en renforçant l’ancrage local du club, très présent ces derniers mois dans ses accords avec des entreprises du bassin stéphanois.

Une sortie de dépendance pour mieux construire

Le timing est loin d’être anodin. En récupérant le contrôle de son marketing au moment où le club vient d’être relégué, Kilmer s’offre la possibilité de reconstruire sur des bases saines. Les revenus liés aux droits TV, en chute libre, ne sont plus fiables. Le modèle économique des prochaines années devra donc reposer sur l’affluence populaire – record cette saison – mais aussi sur la capacité du club à valoriser ses propres actifs : les joueurs, le centre de formation, mais aussi… sa marque.

Cette opération, longtemps jugée trop coûteuse, apparaît aujourd’hui comme un investissement structurant. Ce n’est pas un coup de communication, mais une manœuvre financière de fond. L’ASSE sort d’une logique de dépendance commerciale, et retrouve la maîtrise de ses propres leviers économiques. Pour la première fois depuis longtemps, elle pourra exploiter à 100 % l’attractivité de Geoffroy-Guichard, la force de son image et la fidélité de ses partenaires.

Le rachat du contrat Sportfive ne changera pas l’avenir sportif du club à lui seul. Mais il permet d’en poser les fondations. Désormais, Kilmer possède les clés. Et plus personne pour prélever sa dîme en coulisse.